Daca un nume suna prost, probabil ca asa si este

Archive for the ‘Naming’ Category

5 forme pe care le-ar putea lua un nume de brand

Sistemul american de justiţie în domeniul mărcilor a stabilit o ierarhie formată din cinci categorii de nume: generice, descriptive, sugestive, arbitrare şi născocite. Un nume de brand generic este  termenul general folosit pentru un produs, numele desciptiv caracterizează produsul, numele sugestiv evocă beneficiul sau atributele produsului, numele arbitrar este un substantiv comun care nu are nicio legătură cu produsul şi numele născocit este un cuvânt fictiv. Cu mici diferenţe în delimitarea celor cinci categorii, vocile reprezentative din domeniul namingului au botezat tipurile de nume în mod asemănător celui juridic sau puţin diferit, unii neconsiderând că termenii descriptiv şi sugestiv reprezintă cu precizie categoriile de nume pe care le desemnează. Pentru ilustrarea tipurilor de nume, am ales modelul lui Steve Rivkin datorită complexităţii cu care acesta explică şi clasifică numele. Ca idee-cheie pentru încadrarea numelor în standarde de tipologie, este bine de notat faptul că nu toate numele de brand sunt complet separabile ca tipuri. „Adesea numele stabilesc alianţe în afara triburilor lor şi endogamia poate crea orice tip de corcitură sau hibrid” (Steve Rivkin).

Numele formate din iniţiale.

Deşi au fost denumite sub această formă, modalitatea de formare a acestor nume nu se bazează doar pe iniţiale. În categoria aceasta intră numele formate din litere sau grupuri de litere iniţiale dar şi secvenţele de litere (abrevierile ABC, BBC, NBC). Literele cuvintelor pot fi, din punct de vedere structural, litere-acronime (CFR) şi acronime silabice. Numele formate din iniţiale sunt cu 40% mai puţin memorabile decât numele care folosesc cuvinte adevărate sau inventate.

Numele descriptive

desemnează o persoană sau un loc care au legătură cu ele sau descriu o caracteristică, o funcţie sau un scop al produsului. Datorită trimiterii la origini, primul tip de nume descriptive mai este cunoscut şi ca „nume de moşternire” iar cel bazat pe toponimie, „nume geografice”. Numele geografice pot include indicii despre o locaţie, cum ar fi indicaţii de tipul punctului cardinal (Distrigaz Sud), indiciații regionale (E.ON Moldova) şi denumiri geografice generice. Multe nume de brand surprind numele fondatorilor(Walt Disney), dar există și cazuri în care se folosesc numele unor persoane care s-au evidențiat în domeniul lor de activitate pentru a împrumuta brandurilor prestigiul lor (Jordan, Ana Aslan).

Cel de-al doilea tip de nume descriptive este acela în care una dintre calitățile sau caracteristicile produsului este adusă în centrul atenției printr-un cuvânt care îl caracterizează. Aceste nume folosesc termeni simpli, exprimă exclusiv ce este sau ce face produsul sau serviciul. O formă mai creativă de abordare a acestor nume este fuziunea a două astfel de cuvinte și crearea unor sintagme ușor de înțeles.

Numele aluzive

funcționează datorită puterii de sugestie, asociind calități dezirabile produselor pe care le reprezintă și dând indicii despre benefiile sau atributele produselor. Aceste nume operează prin conotații și aluzii, lucrând asupra minții și a memoriei cu instrumente insinuante ca metafora sau comparația. Acest tip de nume funcționează foarte bine doar dacă are în spate o strategie foarte bine gândită de poziționare, care îi permite să fie memorat datorită caracterului său mai diferit.

Numele arbitrare

par a nu avea nicio legătură cu referenții săi. Este un tip de nume mai puțin întâlnit, care încearcă să se afirme tocmai prin lipsa de asocieri directe cu produsul și prin ”refuzul” de a se alinia numelor caracteristice unei categorii. Evidențierea acestui tip de nume necesită bugete imense de marketing tocmai datorită faptului că publicului-țintă îi trebuie explicate asocierile pe care trebuie să le facă.

Numele născocite

sunt în întregime inventate însă, unele pot părea a fi descriptive, aluzive sau arbitrare. Aceste nume sunt construite prin afixare sau pe baza unor caracteristici fonetice deosebite. În practică, primele dintre acestea, sunt construite cu sufixe și prefixe grecești sau latine iar cele din urmă folosesc repetiții, onomatopee sau interjectii. Mizând pe experiența de exprimare a acestor cuvinte, numele de brand astfel construite sunt eficiente datorită potențialului ridicat de implicare emoțională dat de plăcerea pronunțării.

În contextul actual, construirea unor branduri puternice a devenit din ce în ce mai dificilă datorită exploziei de noi produse și servicii, fapt pentru care, companiile au fost nevoite să investească bugete din ce în ce mai mari în programele de marketing cu scopul de a se afirma. Pe măsură ce aceste costuri au crescut continuu,  specialiștii în marketing au început să înțeleagă că un nume bine ales ar putea să creeze în mod intrinsec capital de brand.

Un exemplu „live” de la Catchword, însă cu o clasificare puțin diferită…

Cum se face naming…

Un exemplu de la Lexicon ….

De la strategia de naming la aspectele juridice şi la testarea numelui în rândul consumatorilor, totul se face sub acelaşi acoperiş. Procedura de naming adoptată de Lexicon este total integrată.

Oare când se va putea şi pe la noi aşa ceva? Sau măcar o parte din etape… Sau măcar strategie…

Mai este….

3 caracteristici ale numelui care ar putea sa-ti scoata brandul din anonimat

Sper ca ati vazut aici de ce consider Azuga un nume nu foarte inspirat. Ma gandeam ca o privire mai in detaliu a acestei probleme ar putea fi de ajutor brandurilor si oamenilor de marketing de pe meleagurile noastre….asa ca am facut-o eu pentru ei…

Caracterisiticile numelor de brand pot inflenta decizia de cumparare. Multe dintre studiile de marketing au analizat efectele carateristicilor asupra performantei memoriei ajungand la concluzia ca distinctivitatea, capacitatea de a crea imagini, adecvarea la clasa de produse, capacitatea de a crea asocieri, semantica si fonetica sunt insiri benefice recunoasterii si memorarii unui nume.

Daca majoritatea specialistilor in branding au decis in unanimitate faptul ca numele este un element cheie in crearea identitatii unui brand si in schitarea primelor atitudini fata de un produs sau serviciu, parerile sunt impartite in cazul caracteristicilor pe care ar trebui sa le indeplineasca un nume de brand eficient. Cea mai mare problema se ridica intre caracteristicile de diferentiere ale numelui, cum ar o abordare neobisnuita, care nu se aliniaza numelor dintr-o anumita categorie de produse sau utilizarea unei structuri ortografice sau fonetice speciale (o rima, un joc de cuvinte etc.), si caracteristicile menite sa creeze familiaritate prin asocieri directe cu clasa de produse (mai multe aici ). In acest sens, experienta in naming a evidentiat doua direcii: pentru prima dintre ele, caracteristicile de diferentiere au impact asupra memoriei, aducand beneficii capitalului de brand iar, pentru cea de-a doua, caracteristicile menite sa creeze familiaritate pot avea o forta majora de impact, usurand reamintirea si ghidand anumite decizii de cumparare.

O alta caracteristica a numelui de brand care s-a impus in timp este capacitatea numelui de a comunica ceva real. Numele concrete (Apple, Mustang etc.), cu trimiteri tangibile sau vizuale functioneaza pentru ca sunt asociate foarte usor cu imagini. O imagine vizuala ofera un pilon de sprijin memoriei consumatorilor pentru ca acestia detin un sistem special pentru procesarea si stocarea imaginilor vizuale.

Capacitatea numelui de a sugera beneficiul brandului duce la un grad mult mai mare de memorare decat un nume care nu beneficiaza de această caracteristica. Un nume sugestiv este un nume care transmite o informatie relevanta despre beneficiul adus de brand consumatorului final, asocierile necesare memoriei limitandu-se la sensul strict al cuvantului in contextul unei categorii de produse. Cel mai mare avantaj al acestei caracteristici este acela ca, in lipsa unei actiuni  de marketing, atributele sau beneficiile numelor sunt inferate pe baza sensul semantic al numelor.

Capacitatile de diferentiere, de creare a imaginilor si de sugerare a beneficiului sunt caracteristici speciale ale numelor de brand, care ajuta la crearea capitalului de brand dar care nu trebuie indeplinite de orice nou nume si nici nu sunt o reteta a succesului in naming. Obiectivul pe care trebuie sa-l indeplineasca noul nume este cheia pentru a decide in ce masura aceste caracteristici sunt necesare si in ce masura.

Exista, insa cateva caracteristici pe care orice nume de brand ar trebui sa le indeplineasca in mod natural: sa fie usor de inteles si, implicit, simplu  de folosit, sa fie scurt si concis si să fie placut auzului indiferent de limba folosita.

InBev, Bergenbier si strategia de naming

Nu puteam trece cu vederea acest eveniment…. desi nu este cazul unei analize a numelui de brand, consider importanta strategia de naming abordata. Chiar daca nu avem de-a face cu un nume nou, renaming-ul este o problema foarte importanta de marketing si necesita o decizie bine gandita.

Asadar, sa vedem despre ce este vorba, evident, avand ca sursa strategic.ro

Incepand cu 1 martie 2010, producatorul de bere InBev Romania devine  Bergenbier S.A. Compania si va pastra structura organizationala si de business precum si gama de produse

Care este motivul renaming-ului?

Decizia schimbarii numelui companiei a fost luata in contextul in care, in decembrie 2009, aceasta a iesit din grupul Anheuser-Busch InBev, odata cu vanzarea tuturor operatiunilor sale din noua tari ale Europei Centrale si de Est (Romania, Bulgaria, Croatia, Cehia, Ungaria, Muntenegru, Serbia, Bosnia si Slovacia) catre CVC Capital Partners, unul dintre principalele fonduri de investitii private si consultanta in investitii la nivel mondial. Bergenbier S.A. va fi parte integranta a grupului nou-format “StarBev”, ce include toate operatiunile din domeniul producerii si distributiei berii, achizitionate de CVC Capital Partners in urma tranzactiei de la finele anului trecut.

Care este strategia de naming?

Decizia de a continua sub numele Bergenbier nu este atat de evident-logica pe cum poate parea. Compania putea sa-si pastreze structurile si legaturile formate in cadrul portofoliului de brand abordand acelasi model de naming si devenind StarBev Romania, insa a schimbat strategia si a preluat numele celui mai important brand.

Am ales sa ne numim Bergenbier S.A. ca semn firesc al recunoasterii unui renume pe care compania si l-a creat in ultimii 15 ani. Oricare a fost numele entitatii juridice, suntem cunoscuti prin Bergenbier, brandul creat in mai 1995, pe gustul si pe sufletul romanilor. In urmatorii ani, sub numele de Bergenbier S.A. vom continua sa investim in branduri si in oameni de calitate. Romania reprezinta una dintre principalele piete in care activam in cadrul grupului StarBev”, declara Mihai Ghyka, Presedinte al Bergenbier S.A.

Pentru cei mai multi aceasta miscare pare naturala si logica avand in vedere capitalul de brand a produsului Bergenbier, care, dupa cum zice si strategic.ro, este unul dintre cele mai puternice branduri romanesti, bucurandu-se de o notorietate de peste 95% in randul consumatorilor din Romania. Este clar ca cei care au avut un cuvant de spus in decizia de naming au mizat pe asocierile pozitive ale produsului care vor fi astfel transmise direct companiei.

Nu este primul caz in care se actioneaza in acest fel, insa ar fi interesant de stiut care au fost viziunea si perspectiva celor implicati asupra unui viitor mai mult sau mai putin indepartat in care produsul Bergenbier ar ajunge la „capatul puterilor” (ar putea exista o situatie si mai complicata, cand produsului sa i se aduca acuzatii grave, dar sa nu luam in calcul chiar dracul cel mai negru)?  Ce se va intampla in aceasta situatie cu brandul corporatist si caror complicatii se vor supune celelalte branduri din portofoliu?

9 pasi spre un nume sau despre brief-ul de naming

Nu ma pot hotara care dintre titluri este cel mai potrivit. Ideea este ca informatiile ar trebui sa fie de ajutor atat pentru cei care incearca sa-si creeze singuri un nume cat si pentru cei care vor incredinta viitorul nume unei persoane specializate in domeniu.

Nu stiu daca ati auzit vreodata de brief de naming si nici nu stiu daca se foloseste pe la noi. Poate pe la case mai mari, la Bucuresti, insa eu una nu am auzit in Iasi de asa ceva si nici nu mi-a fost dat sa vad vreun exemplar la fata. Poate ca totusi exista cateva agentii in care instrumentul se foloseste, nu as vrea sa vorbesc in necunostinta de cauza, tot ce pot spune este ca majoritatea agentiilor de la nivel local nu il folosesc si ca marketerii nu obisnuiesc sa scrie astfel de brief-uri (sper sa nu gresesc).

Lucrul acesta se intampla datorita faptului ca foarte multi considera naming-ul o chestie ce tine strict de  creativitate si de capacitate de inventie. Foarte multi considera ca numele ia nastere asa din senin si nu vor sa conceapa ca un nume bun necesita muuult research si chiar o strategie de naming.  Anyway…

Brief-ul de naming este un document scris in care se gasesc informatii esentiale despre produs sau companie, conceptul viitorului brand si obiectivele de naming. Brief-ul este un plan care va ghida intregul proces de naming astfel incat etapa de creatie sa aiba o directie si viitorul nume sa-si atinga scopul.

In plus, are un rol esential in etapa de evaluare a propunerilor de nume. Nu sunt suficiente si nici nu ajuta cu nimic afirmatiile bisilabie de genul e bun/nu-i bun. Sunt pareri pur subiective, care datorita lipsei unor argumente solide devin ineficiente pentru procesul de creare a numelui. Ar fi mult mai usor si mai eficient sa spui ca numele nu respecta anumite criterii stabilite inca de la inceput in brief-ul de naming.

So, pentru a crea un nume sau pentru a redacta un brief de naming trebuie sa ai in vedere:

1. Conceptul

Ce face compania sau produsul? Cu ce se diferetiaza pe piata? Exista vreun atribut care sa-i confere unicitate? Care sunt beneficiile pe care le aduce clientilor finali? Care sunt valorile si misiunea companiei? Cateva informatii din istoria companiei sau a produsului (cand a fost infiintata/lansat, de cine  etc.).

2. Portofoliul de brand

Ce alte produse si servicii mai furnizeaza compania? Care este povestea lor? Cum au evoluat? In cazul unui nou brand, unde se va situa acesta in portofoliu de brand? Exista vreun element comun intre numele produselor (de ex: iPhone, iPod, iPad)? Noul nume va purta amprenta companiei sau va fi total diferit?

3. Publicul tinta

Cine vor fi clientii companiei sau consumatorii produsului? Ce ii caracterizeaza? Din ce zone geografice provin? Ce limbi straine vorbesc? De ce ar apela un client la produsele sau serviciile tale si de ce nu ar face-o?

4. Concurenta

Cine sunt principalii competitori? Ce ii diferentiaza de tine?

5. Scopul

Vorbim de naming sau de re-naming? In cazul unui re-naming, care este povestea din spatele actualului brand si al numelui sau? De ce nu mai este considerat potrivit actualul nume? Caror criterii nu corespunde?

6. Obiectivele

Care sunt calitatile pe care trebuie sa le transmita noul nume? Trebuie sa transmita o stare de spirit?

7. Criterii lingvistice

In ce limba trebuie sa fie numele? Este si engleza o optiune sau nu exista nicio limitare in acest sens? Numele trebuie sa contina sunete cu rezonanta fonetica? Necesita cercetari amanuntite de lingvistica pentru ca numele va trebui sa suporte intrarea pe piata nationala sau internationala (trebuie cercetate sensurile numelui in mai multe limbi, dialecte sau culturi)?

8. Marca si domeniul

Va fi inregistrat noul nume? Se pune problema extinderii pe piete externe si implicit cea a inregistrarii numelui in alte state? Va exista un domeniu online pentru produs/companie? Ce extensii (.ro, .com, .info etc.) trebuie sa suporte?

9. Alte specificatii

Exista litere, cuvinte sau concepte care trebuie evitate? Exista preferinte pentru anumite cuvinte? Se doreste un nume descriptiv sau unul inventat?

Am incercat sa gasesc un brief real de naming insa nu mi-au reusit cautarile, aveti insa aici un exemplu de „formular”.

Mi-as dori un nume tare, dar tare sa fie!

In prea-scurta mea experienta in domeniu mi-a fost dat sa am de-a face cu doua situatii extreme in ceea ce priveste naming-ul: una ar fi ca “imi doresc un nume care sa fie tare, dar sa fie cel mai tare” si alta ar fi ca “imi doresc un nume care sa spuna exact ceea ce fac, scurt si la subiect”. Bine-bine, dar cam cat de tare sa fie, mi-as spune eu?
Lasand gluma la o parte, problema este ca oamenii se bazeaza doar pe felul lor de a fi atunci cand decid sa adopte un nume (sa fie unul tare sau sa fie unul cat se poate explicativ) si nu iau in considerare beneficiile pe care li le-ar putea aduce un nume bine ales.  Si pentru ca situatiile sunt doua, in doua am sa impart si eu tipurile de nume la care ati putea apela, dar exista si un bonus: avantaje si dezavantaje pentru fiecare dintre ele.

Nume descriptive

Un nume descriptiv spune pur si simplu ce este sau ce face un business sau un produs. Multi le acuza ca ar fi plictisitoare dar asta nu inseamna ca, in realitate, nu sunt foarte multe nume descriptive eficiente: Dero, Antibiotice, General Motors, American Airlines, Movie Channel si lista poate continua. Cele mai importante avantaje ale lor ar fi ca:

  • presupun  costuri reduse pentru lansarea unui nou brand. Numele, explicand prin el insusi ce va fi sau ce va face produsul, scuteste anumite cheltuieli presupuse de procesul de intrare pe piata. In aceasta situatie, publicul-tinta nu va mai avea nevoie de explicatii suplimentare pentru a intelege ce face o companie sau un produs si nici pentru a asocia numele cu denotatul sau.
  • sunt usor de creat. De cele mai multe ori, dar nu intotdeauna (!), nu sunt necesare serviciile unei agentii de branding sau ale unei persoane specializate in domeniu pentru a crea un nume descriptiv. Pentru multe business-uri, aflate la inceput, bugetul este prea mic pentru a plati servicii specializate de naming iar optiunea de a inventa pe cont propriu un nume ar putea fi riscanta. Un nume descriptiv ar putea fi o solutie in astfel de situatii.

Oricat de logice ar parea avantajele unui nume descriptiv, inainte de a lua o decizie asupra viitorul nume ar fi bine de luat in considerare si dezavatajele numelor descriptive:

  • pot parea anoste. Si asta nu ar fi o problema foarte mare in cazul naming-ului de produs, mai ales pentru cele din domenii cu o concurenta scazuta. Problema se pune in cazul naming-ului de companie unde, un nume descriptiv pe langa ca poate fi anost, poate limita capacitatea de extindere a activitatii. In acest caz, nu ar fi foarte eficient un nume ca Avioane Craiova pentru o extindere a activitatii spre sectorul imobiliar.
  • nu ajuta la crearea asocierilor de brand. Singurele asocieri care se creeaza pe baza unui nume descriptiv sunt cele bazate pe modalitatile de utilizare ale produsului sau pe obiectul de activitate al companiei. Insa pentru a putea beneficia de avantajele unui nume bun acesta ar trebui sa poata sustine asocieri bazate pe beneficiile aduse publicului-tinta.

Cu alte cuvinte, pentru un business de dimeniuni reduse, cu activitate locala, care, cel mai probabil, nu isi permite sa investeasca intr-un buget de marketing solid,un nume descriptiv este o varianta viabila. Totusi, inainte de a lua o decizie, ar fi bine sa aruncati o privire si pe avantajele si dezavantajele unui nume inventat:

Nume inventate

Exista doua tipuri de nume inventate. Unele dintre ele rezulta din combinarea a doua sau mai multe cuvinte sau doar prin alipirea unor sufixe (Agilent, Imobilis, Arboris), iar celelalte sunt nume care se bazeaza pe experienta de a le exprima (Google, Kleenex). Avantajele unor astfel de nume ar fi ca:

  • sunt unice. Un nume bine inventat nu ar trebui sa se regaseasca foarte usor intr-o limba sau alta, lucru ce ii confera acestuia unicitate, pe care o va transfera ulterior brandului. Daca mai este si usor de retinut, cum este cazul numelor bazate pe experienta de exprimare, am putea vorbi de un nume de brand perfect. Prin insasi natura lor, aceste nume creeaza dorinta de a fi exprimate de catre publicul-tinta, lucru care le face foarte usor de raspandit si devin foarte usor populare. Mai pe scurt: devin memorabile tocmai datorita implicarii emotionale pe care o presupun.
  • sunt indeajuns de flexibile incat sa suporte modificari ale business-ului. Asa cum am spus si mai sus, este destul de dificil sa ai un nume descriptiv care sa spuna ca faci un lucru si tu sa incerci sa te impui pe piata ca facand alt lucru. Foarte multe business-uri se extind sau chiar isi schimba domeniul de activitate in timp, iar un nume inventat poate fi o solutie atunci cand nu vrei sa pierzi investitia pe care ai facut-o intr-un nume doar pentru ca afacerea nu mai merge si ai fost nevoit sa te reprofilezi.

Suna bine avantajele unui nume inventat dar, pentru ca intotdeauna exista un dar, iata si dezavantajul fundamental:

  • sunt foarte costisitoare. Este nevoie de un buget de marketing destul de mare (daca nu chiar foarte mare) pentru a lansa un astfel de nume si mai ales pentru a fi recunoscut de catre publicul tinta. Si uneori, in ciuda unor investitii serioase in procesul de naming, exista riscul ca numele sa nu-si atinga scopurile si sa devina un impediment in comunicarea cu publicul tinta.

Acestea fiind spuse, nu ne ramane decat sa luam in calcul obiectivele si perspectivele viitorului produs sau ale viitoarei companii si sa decidem daca solutia potrivita ar fi un nume descriptiv sau un nume inventat.

De ce este dificil naming-ul?

Inca se mai poarta in zona „land of choice” denumirea unui business dupa numele fiului, fiicei, nepoatei sau al oricarui alt membru din neamul unui om inspirat sa-si inceapa afacerea. Dar pentru ca sunt sigura ca lucrurile nu mai pot sta asa pentru mult timp va aduc 10 argumente prin care imi sustin pozitia.  Cu ocazia asta sper ca informatiile sa fie de ajutor si celor care se afla in  situatia de a numi un business, un produs sau un serviciu. Asadar, sa incepem:

  • Naming-ul este un domeniu unde cat mai putin trebuie sa spuna cat mai mult;
  • Toata lumea isi da cu parerea cand vine vorba de un nume si foarte multi cred ca varianta lor este cea corecta si cea mai buna;
  • Numele trebuie sa se integreze in slogan. Campanii diferite dezvoltate de un brand, cu sloganuri diferite, vor trebui sa integreze acelasi nume si sa sune la fel de bine in toate situatiile;
  • Comunicarea poate deveni redundanta in momentul in care si numele si sloganul contin aceleasi cuvinte. Fenomen ce are loc mai ales in cazul numelor descriptive;
  • Un nume de brand trebuie conceput tinand seama de posibilele extensii de brand, sub-brand-uri, co-brand-uri etc.
  • Cuvintele au sensuri diferite pentru oameni diferiti;
  • Uneori acronimul rezultat dintr-un nume de brand format din mai multe cuvinte poate deveni motivul unor viitoare critici;
  • Daca numele va avea caracter international trebuie luate in considerare sensurile cuvintelor in cat mai multe limbi si culturi;
  • Numele trebuie sa treaca testul OSIM-ului (Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci, pentru cine nu stie despre ce este vorba). Ceea ce, la ora actuala, inseana muuulta creativitate;
  • Este din ce in ce mai dificil sa gasesti un domeniu online disponibil pentru un nume nou.
%d blogeri au apreciat asta: