Daca un nume suna prost, probabil ca asa si este

Sper ca ati vazut aici de ce consider Azuga un nume nu foarte inspirat. Ma gandeam ca o privire mai in detaliu a acestei probleme ar putea fi de ajutor brandurilor si oamenilor de marketing de pe meleagurile noastre….asa ca am facut-o eu pentru ei…

Caracterisiticile numelor de brand pot inflenta decizia de cumparare. Multe dintre studiile de marketing au analizat efectele carateristicilor asupra performantei memoriei ajungand la concluzia ca distinctivitatea, capacitatea de a crea imagini, adecvarea la clasa de produse, capacitatea de a crea asocieri, semantica si fonetica sunt insiri benefice recunoasterii si memorarii unui nume.

Daca majoritatea specialistilor in branding au decis in unanimitate faptul ca numele este un element cheie in crearea identitatii unui brand si in schitarea primelor atitudini fata de un produs sau serviciu, parerile sunt impartite in cazul caracteristicilor pe care ar trebui sa le indeplineasca un nume de brand eficient. Cea mai mare problema se ridica intre caracteristicile de diferentiere ale numelui, cum ar o abordare neobisnuita, care nu se aliniaza numelor dintr-o anumita categorie de produse sau utilizarea unei structuri ortografice sau fonetice speciale (o rima, un joc de cuvinte etc.), si caracteristicile menite sa creeze familiaritate prin asocieri directe cu clasa de produse (mai multe aici ). In acest sens, experienta in naming a evidentiat doua direcii: pentru prima dintre ele, caracteristicile de diferentiere au impact asupra memoriei, aducand beneficii capitalului de brand iar, pentru cea de-a doua, caracteristicile menite sa creeze familiaritate pot avea o forta majora de impact, usurand reamintirea si ghidand anumite decizii de cumparare.

O alta caracteristica a numelui de brand care s-a impus in timp este capacitatea numelui de a comunica ceva real. Numele concrete (Apple, Mustang etc.), cu trimiteri tangibile sau vizuale functioneaza pentru ca sunt asociate foarte usor cu imagini. O imagine vizuala ofera un pilon de sprijin memoriei consumatorilor pentru ca acestia detin un sistem special pentru procesarea si stocarea imaginilor vizuale.

Capacitatea numelui de a sugera beneficiul brandului duce la un grad mult mai mare de memorare decat un nume care nu beneficiaza de această caracteristica. Un nume sugestiv este un nume care transmite o informatie relevanta despre beneficiul adus de brand consumatorului final, asocierile necesare memoriei limitandu-se la sensul strict al cuvantului in contextul unei categorii de produse. Cel mai mare avantaj al acestei caracteristici este acela ca, in lipsa unei actiuni  de marketing, atributele sau beneficiile numelor sunt inferate pe baza sensul semantic al numelor.

Capacitatile de diferentiere, de creare a imaginilor si de sugerare a beneficiului sunt caracteristici speciale ale numelor de brand, care ajuta la crearea capitalului de brand dar care nu trebuie indeplinite de orice nou nume si nici nu sunt o reteta a succesului in naming. Obiectivul pe care trebuie sa-l indeplineasca noul nume este cheia pentru a decide in ce masura aceste caracteristici sunt necesare si in ce masura.

Exista, insa cateva caracteristici pe care orice nume de brand ar trebui sa le indeplineasca in mod natural: sa fie usor de inteles si, implicit, simplu  de folosit, sa fie scurt si concis si să fie placut auzului indiferent de limba folosita.

Anunțuri

Nu puteam trece cu vederea acest eveniment…. desi nu este cazul unei analize a numelui de brand, consider importanta strategia de naming abordata. Chiar daca nu avem de-a face cu un nume nou, renaming-ul este o problema foarte importanta de marketing si necesita o decizie bine gandita.

Asadar, sa vedem despre ce este vorba, evident, avand ca sursa strategic.ro

Incepand cu 1 martie 2010, producatorul de bere InBev Romania devine  Bergenbier S.A. Compania si va pastra structura organizationala si de business precum si gama de produse

Care este motivul renaming-ului?

Decizia schimbarii numelui companiei a fost luata in contextul in care, in decembrie 2009, aceasta a iesit din grupul Anheuser-Busch InBev, odata cu vanzarea tuturor operatiunilor sale din noua tari ale Europei Centrale si de Est (Romania, Bulgaria, Croatia, Cehia, Ungaria, Muntenegru, Serbia, Bosnia si Slovacia) catre CVC Capital Partners, unul dintre principalele fonduri de investitii private si consultanta in investitii la nivel mondial. Bergenbier S.A. va fi parte integranta a grupului nou-format “StarBev”, ce include toate operatiunile din domeniul producerii si distributiei berii, achizitionate de CVC Capital Partners in urma tranzactiei de la finele anului trecut.

Care este strategia de naming?

Decizia de a continua sub numele Bergenbier nu este atat de evident-logica pe cum poate parea. Compania putea sa-si pastreze structurile si legaturile formate in cadrul portofoliului de brand abordand acelasi model de naming si devenind StarBev Romania, insa a schimbat strategia si a preluat numele celui mai important brand.

Am ales sa ne numim Bergenbier S.A. ca semn firesc al recunoasterii unui renume pe care compania si l-a creat in ultimii 15 ani. Oricare a fost numele entitatii juridice, suntem cunoscuti prin Bergenbier, brandul creat in mai 1995, pe gustul si pe sufletul romanilor. In urmatorii ani, sub numele de Bergenbier S.A. vom continua sa investim in branduri si in oameni de calitate. Romania reprezinta una dintre principalele piete in care activam in cadrul grupului StarBev”, declara Mihai Ghyka, Presedinte al Bergenbier S.A.

Pentru cei mai multi aceasta miscare pare naturala si logica avand in vedere capitalul de brand a produsului Bergenbier, care, dupa cum zice si strategic.ro, este unul dintre cele mai puternice branduri romanesti, bucurandu-se de o notorietate de peste 95% in randul consumatorilor din Romania. Este clar ca cei care au avut un cuvant de spus in decizia de naming au mizat pe asocierile pozitive ale produsului care vor fi astfel transmise direct companiei.

Nu este primul caz in care se actioneaza in acest fel, insa ar fi interesant de stiut care au fost viziunea si perspectiva celor implicati asupra unui viitor mai mult sau mai putin indepartat in care produsul Bergenbier ar ajunge la „capatul puterilor” (ar putea exista o situatie si mai complicata, cand produsului sa i se aduca acuzatii grave, dar sa nu luam in calcul chiar dracul cel mai negru)?  Ce se va intampla in aceasta situatie cu brandul corporatist si caror complicatii se vor supune celelalte branduri din portofoliu?

Tot in cadrul Mobile World Congress 2010 din Barcelona, Microsoft dezvaluie ultima generatie de telefoane Windows – Windows Phone 7 Series.  Pana aici totul e clar.

Dupa asta vine: Steve Balmer, CEO Microsoft, a prezentat in cadrul unei conferinte de presa noul sistem de operare. Conform spuselor lui Balmer, Windows Phone 7, urmasul lui Windows Mobile 6.1, a fost dezvoltat in 12 luni…. si aici vine observatia: telefonul Windows  a suferit un mic renaming, de la Mobile la Phone. Si, in final, remane intrebarea: de ce?

Telefoanele mobile au fost si sunt in continua dezvoltare. Lupta din telecom se da pe functii si aplicatii care mai de care mai ingenioase si mai utile, tocmai datorita faptului ca la ora actuala un device care face cat mai multe lucruri se vinde cel mai bine. Cu aceasta ocazie, as putea trage si concluzia ca liderii din telecom isi doresc sa creeze o noua conceptie despre telefonul mobil: telefonul este un device care poate si trebuie sa faca mult mai multe lucruri.

Boon…in contextul in care Microsoft vrea sa-si detroneze rivalii Apple si Google aducand plus valoare produsului propriu, de ce face un pas inapoi in comunicare trecand de la un  nume care poate fi asociat atat cu telefonul in sine cat si cu aplicatiile sale, Mobile, la unul care limiteaza asocierile la ideea de telefon, Phone?

Cu cateva zile inainte de inceperea Mobile Word Congress 2010 in Barcelona (15-18 Februarie 2010), site-ul Tom’s Guide Franta anunta in exclusivitate cateva dintre noutatile pe care urmeaza sa le lanseze Nokia dar si o noua abordare a namingului produselor companiei.

Stilul alfanumeric este caracteristic companiilor din telecom dar si industiei auto unde, de altfel s-a si consacrat. Din nevoia de a „eticheta” modele pentru a fi recunoscute de un public-tinta high-class, Mercedes a inceput sa foloseasca un fel de prefix format din cate o majuscula. (E- class – performanta sofisticata; S-class – sedan din clasa de lux etc.)

Insa in cazul Nokia lucrurile nu sunt chiar atat de clare si multitudinea de nume, formate in toate modalitatile posibile, este de-a dreptul ametitoare. Cine sa ma tina minte atatea nume si atatea combinatii…… X6 16G, 2710 Navigation, 5132 XpressMusic, 6700 slide, 7230, 5330 Mobile TV, 2690, X6, E72, 6208c ?? E adevarat ca se evidentiaza ca descriptori Navigation, Classic si Xpress Music, dar totusi…

Se pare ca Nokia a decis sa renunte la multitudinea de combinatii si sa faca un pic de ordine cu cinci  litere-majuscule „batute-n-cuie” pentru a diferentia gamele si, asa cum au facut si cei de la Mercedes, sa faca lumina in randul clientilor finali. Noile produse vor avea ca prefix (daca se poate spune asa in cazul unui nume alfanueric) initiala desemnata categoriei din care fac parte:

  • C – modele low end
  • X – modele axate pe functii de divertisment si muzica, dedicate tinerilor
  • E – modela dedicate unui segment business si solutiilor de e-mail
  • N – modele high end
  • S – editii limitate si modele unice

De ce au ales sa atribuie gamelor aceste litere si nu altele si pe ce si-au bazat deciziile de naming, promit sa aflu si sa revin cu informatii in cel mai scurt timp.

Nu, nu m-am apucat de facut propuneri de nume pentru brand-uri celebre, este vorba despre o poveste care era cat p’aci sa devina realitate.

In 1984, Jef Raskin punea bazele proiectului Macintosh, numindu-l dupa marul sau preferat. De culoare rosiatica, soiul Mc Intosh are miezul moale, coaja tare si este folosit mai ales la salate si gustari. Fructele acestui soi se culeg la sfarsitul lui septembrie si sunt foarte iubite in regiunea New England si in Estul Canadei.

In 1997, dupa o perioada mai dificila, Steve Jobs isi pune toate sperantele de salvare a companiei de la faliment in lansarea noului Macintosh, un desktop all-in-one. Viitorul companiei statea in acest proiect, deci avea nevoie de un nume pe masura.

La sfarsitul anului 2009, Ken Segall, mintea din spatele numelui iMac, acorda pentru prima data un interviu despre munca pe care depus-o si colaborarea cu Steve Jobs.
Tot ce i-a putut trece prin cap lui Segall cand a vazut pentru prima data noua inventie a lui Jobs a fost: „Doamne, oare nu-si dau seama ce fac? Este atat de radical.” Jobs avea deja si o propunere de nume pe care Segall a evitat sa-l divulge vreodata pentru ca i se parea mai mult decat prost: Mac Man. Adevarata problema care s-a ridicat atunci era ca Jobs facuse o pasiune pentru acest nume.

Teoretic, numele noului computer trebuia sa reflecte brandul Macintosh, trebuia sa exprime in mod clar ideea de acces la internet si trebuia sa poata suporta viitoare extensii de brand.

Segall a propus initial 5 nume, dintre care 4 erau „bluff-uri” pentru a scoate in evidenta numele pe care si-l dorea: iMac. Segall avea toate motivele sa se indragosteasca de iMac:

  • face referire la Mac/Macintosh;
  • prefixul „i” nu numai ca vine de la internet, dar si de la individual, imaginatie, informal si a inspira, concepte care caracterizeaza filosofia Apple;
  • „i”-ul putea fi aplicat oricarui nou produs care urma sa fie lansat.

Jobs le-a respins pe toate, inclusiv pe iMac, preferand sa ramana la ideea lui – Mac Man. „Eu personal am tinut foarte mult la iMac, asa ca i-am propus inca 3 sau 4 nume, dar am continuat sa-mi sustin propunerea initiala.”  Ultimul raspuns al lui Jobs a fost ” I don’t hate it this week, but I still don’t like it „

Segall nu a mai auzit nimic de propunerea sa din parte lui Jobs, dar l-a vazut pe noul computer, sau cel putin asa zice el. Ideea este ca iMac a iesit pe piata, dar nu pentru ca Jobs s-ar fi lasat convins ci, mai degraba, pentru ca Mac Man era deja inregistrat ca marca de o companie numita MidiMan.

Cat de diferit ar fi fost astazi intregul brand Mac, fara renumita initiala? i si-a depasit scopul initial si a devenit un brand in sine, punand-si semnatura pe majoritatea brandurilor Apple.

Daca MacMan ar fi devenit realitate:

iBook ar fi BookMan

iPod ar fi Pod Man

iPhone ar fi PhoneMan 🙂 🙂 🙂

Iata si filmarea lansarii noului produs Apple dar si a noului sau nume.

Nu ma pot hotara care dintre titluri este cel mai potrivit. Ideea este ca informatiile ar trebui sa fie de ajutor atat pentru cei care incearca sa-si creeze singuri un nume cat si pentru cei care vor incredinta viitorul nume unei persoane specializate in domeniu.

Nu stiu daca ati auzit vreodata de brief de naming si nici nu stiu daca se foloseste pe la noi. Poate pe la case mai mari, la Bucuresti, insa eu una nu am auzit in Iasi de asa ceva si nici nu mi-a fost dat sa vad vreun exemplar la fata. Poate ca totusi exista cateva agentii in care instrumentul se foloseste, nu as vrea sa vorbesc in necunostinta de cauza, tot ce pot spune este ca majoritatea agentiilor de la nivel local nu il folosesc si ca marketerii nu obisnuiesc sa scrie astfel de brief-uri (sper sa nu gresesc).

Lucrul acesta se intampla datorita faptului ca foarte multi considera naming-ul o chestie ce tine strict de  creativitate si de capacitate de inventie. Foarte multi considera ca numele ia nastere asa din senin si nu vor sa conceapa ca un nume bun necesita muuult research si chiar o strategie de naming.  Anyway…

Brief-ul de naming este un document scris in care se gasesc informatii esentiale despre produs sau companie, conceptul viitorului brand si obiectivele de naming. Brief-ul este un plan care va ghida intregul proces de naming astfel incat etapa de creatie sa aiba o directie si viitorul nume sa-si atinga scopul.

In plus, are un rol esential in etapa de evaluare a propunerilor de nume. Nu sunt suficiente si nici nu ajuta cu nimic afirmatiile bisilabie de genul e bun/nu-i bun. Sunt pareri pur subiective, care datorita lipsei unor argumente solide devin ineficiente pentru procesul de creare a numelui. Ar fi mult mai usor si mai eficient sa spui ca numele nu respecta anumite criterii stabilite inca de la inceput in brief-ul de naming.

So, pentru a crea un nume sau pentru a redacta un brief de naming trebuie sa ai in vedere:

1. Conceptul

Ce face compania sau produsul? Cu ce se diferetiaza pe piata? Exista vreun atribut care sa-i confere unicitate? Care sunt beneficiile pe care le aduce clientilor finali? Care sunt valorile si misiunea companiei? Cateva informatii din istoria companiei sau a produsului (cand a fost infiintata/lansat, de cine  etc.).

2. Portofoliul de brand

Ce alte produse si servicii mai furnizeaza compania? Care este povestea lor? Cum au evoluat? In cazul unui nou brand, unde se va situa acesta in portofoliu de brand? Exista vreun element comun intre numele produselor (de ex: iPhone, iPod, iPad)? Noul nume va purta amprenta companiei sau va fi total diferit?

3. Publicul tinta

Cine vor fi clientii companiei sau consumatorii produsului? Ce ii caracterizeaza? Din ce zone geografice provin? Ce limbi straine vorbesc? De ce ar apela un client la produsele sau serviciile tale si de ce nu ar face-o?

4. Concurenta

Cine sunt principalii competitori? Ce ii diferentiaza de tine?

5. Scopul

Vorbim de naming sau de re-naming? In cazul unui re-naming, care este povestea din spatele actualului brand si al numelui sau? De ce nu mai este considerat potrivit actualul nume? Caror criterii nu corespunde?

6. Obiectivele

Care sunt calitatile pe care trebuie sa le transmita noul nume? Trebuie sa transmita o stare de spirit?

7. Criterii lingvistice

In ce limba trebuie sa fie numele? Este si engleza o optiune sau nu exista nicio limitare in acest sens? Numele trebuie sa contina sunete cu rezonanta fonetica? Necesita cercetari amanuntite de lingvistica pentru ca numele va trebui sa suporte intrarea pe piata nationala sau internationala (trebuie cercetate sensurile numelui in mai multe limbi, dialecte sau culturi)?

8. Marca si domeniul

Va fi inregistrat noul nume? Se pune problema extinderii pe piete externe si implicit cea a inregistrarii numelui in alte state? Va exista un domeniu online pentru produs/companie? Ce extensii (.ro, .com, .info etc.) trebuie sa suporte?

9. Alte specificatii

Exista litere, cuvinte sau concepte care trebuie evitate? Exista preferinte pentru anumite cuvinte? Se doreste un nume descriptiv sau unul inventat?

Am incercat sa gasesc un brief real de naming insa nu mi-au reusit cautarile, aveti insa aici un exemplu de „formular”.

Nu mai pot cu numele astea de apa imbuteliata.  Dorna, Borsec, Herculane, Tusnad, Bucovina, Stanceni, Poiana Negri, Izvorul Alb, Zizin, Buzias, bla bla, bla bla si , la sfarsit, Azuga. Daca m-as chinui un pic, as putea reproduce harta turistica a Romaniei din PET-uri de apa minerala si plata.

Azuga Waters lanseaza Azuga Apa de Izvor este numele comunicatului de presa care a zburat ieri spre toate agentiile de stiri si pe toate site-urile cu profil de marketing-advertising-branding, pana a ajuns si la mine ca sa pot spune: uau, inca una din astea multe cu nume de la munte.

Intr-un alt articol de pe strategic.ro se lauda ca avantajul competitiv al produsului Azuga Apa de Izvor este situarea izvorului de colectare la 7 kilometri distanta de ultima asezare umana.

Asta zic ca suna bine, dar, cu asa un factor de diferentiere, tot ce s-a putut face a fost un alt nume care sa nu-mi zica nimic? Sau, poate gresesc…

%d blogeri au apreciat asta: