Daca un nume suna prost, probabil ca asa si este

Posts tagged ‘brand’

5 forme pe care le-ar putea lua un nume de brand

Sistemul american de justiţie în domeniul mărcilor a stabilit o ierarhie formată din cinci categorii de nume: generice, descriptive, sugestive, arbitrare şi născocite. Un nume de brand generic este  termenul general folosit pentru un produs, numele desciptiv caracterizează produsul, numele sugestiv evocă beneficiul sau atributele produsului, numele arbitrar este un substantiv comun care nu are nicio legătură cu produsul şi numele născocit este un cuvânt fictiv. Cu mici diferenţe în delimitarea celor cinci categorii, vocile reprezentative din domeniul namingului au botezat tipurile de nume în mod asemănător celui juridic sau puţin diferit, unii neconsiderând că termenii descriptiv şi sugestiv reprezintă cu precizie categoriile de nume pe care le desemnează. Pentru ilustrarea tipurilor de nume, am ales modelul lui Steve Rivkin datorită complexităţii cu care acesta explică şi clasifică numele. Ca idee-cheie pentru încadrarea numelor în standarde de tipologie, este bine de notat faptul că nu toate numele de brand sunt complet separabile ca tipuri. „Adesea numele stabilesc alianţe în afara triburilor lor şi endogamia poate crea orice tip de corcitură sau hibrid” (Steve Rivkin).

Numele formate din iniţiale.

Deşi au fost denumite sub această formă, modalitatea de formare a acestor nume nu se bazează doar pe iniţiale. În categoria aceasta intră numele formate din litere sau grupuri de litere iniţiale dar şi secvenţele de litere (abrevierile ABC, BBC, NBC). Literele cuvintelor pot fi, din punct de vedere structural, litere-acronime (CFR) şi acronime silabice. Numele formate din iniţiale sunt cu 40% mai puţin memorabile decât numele care folosesc cuvinte adevărate sau inventate.

Numele descriptive

desemnează o persoană sau un loc care au legătură cu ele sau descriu o caracteristică, o funcţie sau un scop al produsului. Datorită trimiterii la origini, primul tip de nume descriptive mai este cunoscut şi ca „nume de moşternire” iar cel bazat pe toponimie, „nume geografice”. Numele geografice pot include indicii despre o locaţie, cum ar fi indicaţii de tipul punctului cardinal (Distrigaz Sud), indiciații regionale (E.ON Moldova) şi denumiri geografice generice. Multe nume de brand surprind numele fondatorilor(Walt Disney), dar există și cazuri în care se folosesc numele unor persoane care s-au evidențiat în domeniul lor de activitate pentru a împrumuta brandurilor prestigiul lor (Jordan, Ana Aslan).

Cel de-al doilea tip de nume descriptive este acela în care una dintre calitățile sau caracteristicile produsului este adusă în centrul atenției printr-un cuvânt care îl caracterizează. Aceste nume folosesc termeni simpli, exprimă exclusiv ce este sau ce face produsul sau serviciul. O formă mai creativă de abordare a acestor nume este fuziunea a două astfel de cuvinte și crearea unor sintagme ușor de înțeles.

Numele aluzive

funcționează datorită puterii de sugestie, asociind calități dezirabile produselor pe care le reprezintă și dând indicii despre benefiile sau atributele produselor. Aceste nume operează prin conotații și aluzii, lucrând asupra minții și a memoriei cu instrumente insinuante ca metafora sau comparația. Acest tip de nume funcționează foarte bine doar dacă are în spate o strategie foarte bine gândită de poziționare, care îi permite să fie memorat datorită caracterului său mai diferit.

Numele arbitrare

par a nu avea nicio legătură cu referenții săi. Este un tip de nume mai puțin întâlnit, care încearcă să se afirme tocmai prin lipsa de asocieri directe cu produsul și prin ”refuzul” de a se alinia numelor caracteristice unei categorii. Evidențierea acestui tip de nume necesită bugete imense de marketing tocmai datorită faptului că publicului-țintă îi trebuie explicate asocierile pe care trebuie să le facă.

Numele născocite

sunt în întregime inventate însă, unele pot părea a fi descriptive, aluzive sau arbitrare. Aceste nume sunt construite prin afixare sau pe baza unor caracteristici fonetice deosebite. În practică, primele dintre acestea, sunt construite cu sufixe și prefixe grecești sau latine iar cele din urmă folosesc repetiții, onomatopee sau interjectii. Mizând pe experiența de exprimare a acestor cuvinte, numele de brand astfel construite sunt eficiente datorită potențialului ridicat de implicare emoțională dat de plăcerea pronunțării.

În contextul actual, construirea unor branduri puternice a devenit din ce în ce mai dificilă datorită exploziei de noi produse și servicii, fapt pentru care, companiile au fost nevoite să investească bugete din ce în ce mai mari în programele de marketing cu scopul de a se afirma. Pe măsură ce aceste costuri au crescut continuu,  specialiștii în marketing au început să înțeleagă că un nume bine ales ar putea să creeze în mod intrinsec capital de brand.

Un exemplu „live” de la Catchword, însă cu o clasificare puțin diferită…

Anunțuri

Povestea numelor de brand, pe scurt(2)

Gata cu pauza! A trecut cam mult timp de când „n-am mai fost” pe aici  dar a fost vacanţă….şi a fost bine. Am revenit printre nume.

Mai exact printre 8 nume de brand şi originile lor:

ASUS – AS…Pegasus…US

ASUS îşi are originile în numele propriu PegASUS, calul înaripat din mitologia greacă, văzut ca simbol al succesului. Decizia de a renunţa la prima parte a numelui este una strategică, dorindu-se o poziţie superioară în listele alfabetice (voi analiza pe viitor acest tip de abordare strategică pentru că nu este un caz izolat)

Numele ASUS este supus unor „mici” probleme, mai ales în limbile care nu au ca fundament latina – imprecizia şi ambiguitatea pronunţiei (AY-SUSS sau AZ-OOS, mai multe aici si pe multe alte forumuri din U.S.). Pe langa problema de pronunţie, ASUS mai are şi o problema legată de originile sale: foarte mulţi cred că ASUS este un fel de acronim sau un compus din ASia şi U.S., dar, ar mai fi şi o altă variantă, care m-a distrat cel mai tare: un compus din ASs şi anUS.

BIC – Bich sau bitch, cum o fi

În 1945, Marcel Bich şi-a folosit propriul nume pentru a deschide o fabrică de componente pentru stilouri şi creioane în Clichy, Franţa. Dată fiind asemănarea în pronunţie (paronimia) cu bitch, numele ar fi avut o caracteristică ofensatoare, de nedorit, în toate limbile anglosaxone şi s-a renunţat la h-ul final.

Carrefour – hipermaketul de la intersecţie

Primul magazin Carrefour a fost deschis pe 3 iunie 1960 în Anecy, Franţa, în apropierea unei intersecţii (carrefour în limba franceză). Businessul de retail apare mai târziu, când grupul Carrefour introduce pentru prima dată conceptul de hipermarket (un supermarket de dimensiuni foarte mari şi o zonă de shopping sub acelaşi acoperiş), deschizând primul magazin de acest fel pe 15 iunie 1963.

DANONE – Daniel…. Daniel Carasso

Prima companie care a purtat numele Danone a fost fondată în 1919 de Isaac Carasso la Barcelona, fiind o fabricuţă care producea iaurt. Cuvântul Danone este un diminutiv de origine catalană a numelui Daniel, purtat de primul său fiu.

10 ani mai târziu se construieşte prima fabrică franţuzească Danone dar, în timpul celui De-Al Doilea Război Mondial, Daniel Carasso este nevoit să mute compania la New York, viaţa sa fiind în pericol din moment ce Franţa era ocupată de nemţi şi el era de origine evreiască.

În U.S.A. se înfiinţează Dannon Milk Products, renunţându-se la e-ul final pentru ca numele să aibă o rezonanţă mai apropiată de cuvintele americane şi, implicit, pentru a fi mai uşor de pronunţat (lucru pe care ASUS nu s-a gândit să-l facă pentru imensa piaţă americană).

După întoarcere lui Daniel Carasso  în Franţa din 1951, Danone intră înt-un lung şir de fuziuni şi achiziţii, compania adoptând de-a lungul anilor şi numele unor parteneri (Gervais Danone) şi redevine, din 1994, Danone.

FIAT – sec şi la subiect

Numele FIAT este un acronim pentru Fabbrica Italiana Automobili Torino.

Goodyear -a good business for science

Gooyear Tire&Rubber şi-a început activitatea în 1898, când fondatorul, Frank A. Seilberg, a achiziţionat prima fabrică de producţie, numind compania după numele celui care a descoperit procesul de vulcanizare, Charles Googyear.

HARIBO – Hans Riegel din Bonn

Jeleurile Haribo sunt binecunoscute în toată lumea iar unul dintre motivele acestei mari realizări este tocmai prezența atât de îndelungată în timp a brandului. Compania a fost lansată în 1920 de Hans Riegel Sr., în orașul Bonn, Germania. De ce dau detalii atât de amănunțite despre nașterea companiei? Pentru ca tocmai aceste detalii sunt esența numelui Haribo: HAns RIegel BOnn. Un fel de Hans Riegel din Bonn, adică acronime, acronime și iar acronime.

Lancôme – Paris, je t’aime

Lancôme este un beauty brand din categoria produselor de lux, deținut de L’Oréal din 1964. Compania a fost fondată la Paris în 1935 de Armand Petitjean iar numele i-a fost inspirat de ruinele castelului Lancosme (Château de Lancosme).

Cam asta ar fi incă un episod din seria How it’s made. Hope you enjoyed it!

To be continued…

3 caracteristici ale numelui care ar putea sa-ti scoata brandul din anonimat

Sper ca ati vazut aici de ce consider Azuga un nume nu foarte inspirat. Ma gandeam ca o privire mai in detaliu a acestei probleme ar putea fi de ajutor brandurilor si oamenilor de marketing de pe meleagurile noastre….asa ca am facut-o eu pentru ei…

Caracterisiticile numelor de brand pot inflenta decizia de cumparare. Multe dintre studiile de marketing au analizat efectele carateristicilor asupra performantei memoriei ajungand la concluzia ca distinctivitatea, capacitatea de a crea imagini, adecvarea la clasa de produse, capacitatea de a crea asocieri, semantica si fonetica sunt insiri benefice recunoasterii si memorarii unui nume.

Daca majoritatea specialistilor in branding au decis in unanimitate faptul ca numele este un element cheie in crearea identitatii unui brand si in schitarea primelor atitudini fata de un produs sau serviciu, parerile sunt impartite in cazul caracteristicilor pe care ar trebui sa le indeplineasca un nume de brand eficient. Cea mai mare problema se ridica intre caracteristicile de diferentiere ale numelui, cum ar o abordare neobisnuita, care nu se aliniaza numelor dintr-o anumita categorie de produse sau utilizarea unei structuri ortografice sau fonetice speciale (o rima, un joc de cuvinte etc.), si caracteristicile menite sa creeze familiaritate prin asocieri directe cu clasa de produse (mai multe aici ). In acest sens, experienta in naming a evidentiat doua direcii: pentru prima dintre ele, caracteristicile de diferentiere au impact asupra memoriei, aducand beneficii capitalului de brand iar, pentru cea de-a doua, caracteristicile menite sa creeze familiaritate pot avea o forta majora de impact, usurand reamintirea si ghidand anumite decizii de cumparare.

O alta caracteristica a numelui de brand care s-a impus in timp este capacitatea numelui de a comunica ceva real. Numele concrete (Apple, Mustang etc.), cu trimiteri tangibile sau vizuale functioneaza pentru ca sunt asociate foarte usor cu imagini. O imagine vizuala ofera un pilon de sprijin memoriei consumatorilor pentru ca acestia detin un sistem special pentru procesarea si stocarea imaginilor vizuale.

Capacitatea numelui de a sugera beneficiul brandului duce la un grad mult mai mare de memorare decat un nume care nu beneficiaza de această caracteristica. Un nume sugestiv este un nume care transmite o informatie relevanta despre beneficiul adus de brand consumatorului final, asocierile necesare memoriei limitandu-se la sensul strict al cuvantului in contextul unei categorii de produse. Cel mai mare avantaj al acestei caracteristici este acela ca, in lipsa unei actiuni  de marketing, atributele sau beneficiile numelor sunt inferate pe baza sensul semantic al numelor.

Capacitatile de diferentiere, de creare a imaginilor si de sugerare a beneficiului sunt caracteristici speciale ale numelor de brand, care ajuta la crearea capitalului de brand dar care nu trebuie indeplinite de orice nou nume si nici nu sunt o reteta a succesului in naming. Obiectivul pe care trebuie sa-l indeplineasca noul nume este cheia pentru a decide in ce masura aceste caracteristici sunt necesare si in ce masura.

Exista, insa cateva caracteristici pe care orice nume de brand ar trebui sa le indeplineasca in mod natural: sa fie usor de inteles si, implicit, simplu  de folosit, sa fie scurt si concis si să fie placut auzului indiferent de limba folosita.

InBev, Bergenbier si strategia de naming

Nu puteam trece cu vederea acest eveniment…. desi nu este cazul unei analize a numelui de brand, consider importanta strategia de naming abordata. Chiar daca nu avem de-a face cu un nume nou, renaming-ul este o problema foarte importanta de marketing si necesita o decizie bine gandita.

Asadar, sa vedem despre ce este vorba, evident, avand ca sursa strategic.ro

Incepand cu 1 martie 2010, producatorul de bere InBev Romania devine  Bergenbier S.A. Compania si va pastra structura organizationala si de business precum si gama de produse

Care este motivul renaming-ului?

Decizia schimbarii numelui companiei a fost luata in contextul in care, in decembrie 2009, aceasta a iesit din grupul Anheuser-Busch InBev, odata cu vanzarea tuturor operatiunilor sale din noua tari ale Europei Centrale si de Est (Romania, Bulgaria, Croatia, Cehia, Ungaria, Muntenegru, Serbia, Bosnia si Slovacia) catre CVC Capital Partners, unul dintre principalele fonduri de investitii private si consultanta in investitii la nivel mondial. Bergenbier S.A. va fi parte integranta a grupului nou-format “StarBev”, ce include toate operatiunile din domeniul producerii si distributiei berii, achizitionate de CVC Capital Partners in urma tranzactiei de la finele anului trecut.

Care este strategia de naming?

Decizia de a continua sub numele Bergenbier nu este atat de evident-logica pe cum poate parea. Compania putea sa-si pastreze structurile si legaturile formate in cadrul portofoliului de brand abordand acelasi model de naming si devenind StarBev Romania, insa a schimbat strategia si a preluat numele celui mai important brand.

Am ales sa ne numim Bergenbier S.A. ca semn firesc al recunoasterii unui renume pe care compania si l-a creat in ultimii 15 ani. Oricare a fost numele entitatii juridice, suntem cunoscuti prin Bergenbier, brandul creat in mai 1995, pe gustul si pe sufletul romanilor. In urmatorii ani, sub numele de Bergenbier S.A. vom continua sa investim in branduri si in oameni de calitate. Romania reprezinta una dintre principalele piete in care activam in cadrul grupului StarBev”, declara Mihai Ghyka, Presedinte al Bergenbier S.A.

Pentru cei mai multi aceasta miscare pare naturala si logica avand in vedere capitalul de brand a produsului Bergenbier, care, dupa cum zice si strategic.ro, este unul dintre cele mai puternice branduri romanesti, bucurandu-se de o notorietate de peste 95% in randul consumatorilor din Romania. Este clar ca cei care au avut un cuvant de spus in decizia de naming au mizat pe asocierile pozitive ale produsului care vor fi astfel transmise direct companiei.

Nu este primul caz in care se actioneaza in acest fel, insa ar fi interesant de stiut care au fost viziunea si perspectiva celor implicati asupra unui viitor mai mult sau mai putin indepartat in care produsul Bergenbier ar ajunge la „capatul puterilor” (ar putea exista o situatie si mai complicata, cand produsului sa i se aduca acuzatii grave, dar sa nu luam in calcul chiar dracul cel mai negru)?  Ce se va intampla in aceasta situatie cu brandul corporatist si caror complicatii se vor supune celelalte branduri din portofoliu?

De ce a facut Microsoft renaming pentru Windows Phone 7 Series?

Tot in cadrul Mobile World Congress 2010 din Barcelona, Microsoft dezvaluie ultima generatie de telefoane Windows – Windows Phone 7 Series.  Pana aici totul e clar.

Dupa asta vine: Steve Balmer, CEO Microsoft, a prezentat in cadrul unei conferinte de presa noul sistem de operare. Conform spuselor lui Balmer, Windows Phone 7, urmasul lui Windows Mobile 6.1, a fost dezvoltat in 12 luni…. si aici vine observatia: telefonul Windows  a suferit un mic renaming, de la Mobile la Phone. Si, in final, remane intrebarea: de ce?

Telefoanele mobile au fost si sunt in continua dezvoltare. Lupta din telecom se da pe functii si aplicatii care mai de care mai ingenioase si mai utile, tocmai datorita faptului ca la ora actuala un device care face cat mai multe lucruri se vinde cel mai bine. Cu aceasta ocazie, as putea trage si concluzia ca liderii din telecom isi doresc sa creeze o noua conceptie despre telefonul mobil: telefonul este un device care poate si trebuie sa faca mult mai multe lucruri.

Boon…in contextul in care Microsoft vrea sa-si detroneze rivalii Apple si Google aducand plus valoare produsului propriu, de ce face un pas inapoi in comunicare trecand de la un  nume care poate fi asociat atat cu telefonul in sine cat si cu aplicatiile sale, Mobile, la unul care limiteaza asocierile la ideea de telefon, Phone?

9 pasi spre un nume sau despre brief-ul de naming

Nu ma pot hotara care dintre titluri este cel mai potrivit. Ideea este ca informatiile ar trebui sa fie de ajutor atat pentru cei care incearca sa-si creeze singuri un nume cat si pentru cei care vor incredinta viitorul nume unei persoane specializate in domeniu.

Nu stiu daca ati auzit vreodata de brief de naming si nici nu stiu daca se foloseste pe la noi. Poate pe la case mai mari, la Bucuresti, insa eu una nu am auzit in Iasi de asa ceva si nici nu mi-a fost dat sa vad vreun exemplar la fata. Poate ca totusi exista cateva agentii in care instrumentul se foloseste, nu as vrea sa vorbesc in necunostinta de cauza, tot ce pot spune este ca majoritatea agentiilor de la nivel local nu il folosesc si ca marketerii nu obisnuiesc sa scrie astfel de brief-uri (sper sa nu gresesc).

Lucrul acesta se intampla datorita faptului ca foarte multi considera naming-ul o chestie ce tine strict de  creativitate si de capacitate de inventie. Foarte multi considera ca numele ia nastere asa din senin si nu vor sa conceapa ca un nume bun necesita muuult research si chiar o strategie de naming.  Anyway…

Brief-ul de naming este un document scris in care se gasesc informatii esentiale despre produs sau companie, conceptul viitorului brand si obiectivele de naming. Brief-ul este un plan care va ghida intregul proces de naming astfel incat etapa de creatie sa aiba o directie si viitorul nume sa-si atinga scopul.

In plus, are un rol esential in etapa de evaluare a propunerilor de nume. Nu sunt suficiente si nici nu ajuta cu nimic afirmatiile bisilabie de genul e bun/nu-i bun. Sunt pareri pur subiective, care datorita lipsei unor argumente solide devin ineficiente pentru procesul de creare a numelui. Ar fi mult mai usor si mai eficient sa spui ca numele nu respecta anumite criterii stabilite inca de la inceput in brief-ul de naming.

So, pentru a crea un nume sau pentru a redacta un brief de naming trebuie sa ai in vedere:

1. Conceptul

Ce face compania sau produsul? Cu ce se diferetiaza pe piata? Exista vreun atribut care sa-i confere unicitate? Care sunt beneficiile pe care le aduce clientilor finali? Care sunt valorile si misiunea companiei? Cateva informatii din istoria companiei sau a produsului (cand a fost infiintata/lansat, de cine  etc.).

2. Portofoliul de brand

Ce alte produse si servicii mai furnizeaza compania? Care este povestea lor? Cum au evoluat? In cazul unui nou brand, unde se va situa acesta in portofoliu de brand? Exista vreun element comun intre numele produselor (de ex: iPhone, iPod, iPad)? Noul nume va purta amprenta companiei sau va fi total diferit?

3. Publicul tinta

Cine vor fi clientii companiei sau consumatorii produsului? Ce ii caracterizeaza? Din ce zone geografice provin? Ce limbi straine vorbesc? De ce ar apela un client la produsele sau serviciile tale si de ce nu ar face-o?

4. Concurenta

Cine sunt principalii competitori? Ce ii diferentiaza de tine?

5. Scopul

Vorbim de naming sau de re-naming? In cazul unui re-naming, care este povestea din spatele actualului brand si al numelui sau? De ce nu mai este considerat potrivit actualul nume? Caror criterii nu corespunde?

6. Obiectivele

Care sunt calitatile pe care trebuie sa le transmita noul nume? Trebuie sa transmita o stare de spirit?

7. Criterii lingvistice

In ce limba trebuie sa fie numele? Este si engleza o optiune sau nu exista nicio limitare in acest sens? Numele trebuie sa contina sunete cu rezonanta fonetica? Necesita cercetari amanuntite de lingvistica pentru ca numele va trebui sa suporte intrarea pe piata nationala sau internationala (trebuie cercetate sensurile numelui in mai multe limbi, dialecte sau culturi)?

8. Marca si domeniul

Va fi inregistrat noul nume? Se pune problema extinderii pe piete externe si implicit cea a inregistrarii numelui in alte state? Va exista un domeniu online pentru produs/companie? Ce extensii (.ro, .com, .info etc.) trebuie sa suporte?

9. Alte specificatii

Exista litere, cuvinte sau concepte care trebuie evitate? Exista preferinte pentru anumite cuvinte? Se doreste un nume descriptiv sau unul inventat?

Am incercat sa gasesc un brief real de naming insa nu mi-au reusit cautarile, aveti insa aici un exemplu de „formular”.

Azuga, inca una si-mi fac harta

Nu mai pot cu numele astea de apa imbuteliata.  Dorna, Borsec, Herculane, Tusnad, Bucovina, Stanceni, Poiana Negri, Izvorul Alb, Zizin, Buzias, bla bla, bla bla si , la sfarsit, Azuga. Daca m-as chinui un pic, as putea reproduce harta turistica a Romaniei din PET-uri de apa minerala si plata.

Azuga Waters lanseaza Azuga Apa de Izvor este numele comunicatului de presa care a zburat ieri spre toate agentiile de stiri si pe toate site-urile cu profil de marketing-advertising-branding, pana a ajuns si la mine ca sa pot spune: uau, inca una din astea multe cu nume de la munte.

Intr-un alt articol de pe strategic.ro se lauda ca avantajul competitiv al produsului Azuga Apa de Izvor este situarea izvorului de colectare la 7 kilometri distanta de ultima asezare umana.

Asta zic ca suna bine, dar, cu asa un factor de diferentiere, tot ce s-a putut face a fost un alt nume care sa nu-mi zica nimic? Sau, poate gresesc…

%d blogeri au apreciat asta: