3 caracteristici ale numelui care ar putea sa-ti scoata brandul din anonimat

Sper ca ati vazut aici de ce consider Azuga un nume nu foarte inspirat. Ma gandeam ca o privire mai in detaliu a acestei probleme ar putea fi de ajutor brandurilor si oamenilor de marketing de pe meleagurile noastre….asa ca am facut-o eu pentru ei…

Caracterisiticile numelor de brand pot inflenta decizia de cumparare. Multe dintre studiile de marketing au analizat efectele carateristicilor asupra performantei memoriei ajungand la concluzia ca distinctivitatea, capacitatea de a crea imagini, adecvarea la clasa de produse, capacitatea de a crea asocieri, semantica si fonetica sunt insiri benefice recunoasterii si memorarii unui nume.

Daca majoritatea specialistilor in branding au decis in unanimitate faptul ca numele este un element cheie in crearea identitatii unui brand si in schitarea primelor atitudini fata de un produs sau serviciu, parerile sunt impartite in cazul caracteristicilor pe care ar trebui sa le indeplineasca un nume de brand eficient. Cea mai mare problema se ridica intre caracteristicile de diferentiere ale numelui, cum ar o abordare neobisnuita, care nu se aliniaza numelor dintr-o anumita categorie de produse sau utilizarea unei structuri ortografice sau fonetice speciale (o rima, un joc de cuvinte etc.), si caracteristicile menite sa creeze familiaritate prin asocieri directe cu clasa de produse (mai multe aici ). In acest sens, experienta in naming a evidentiat doua direcii: pentru prima dintre ele, caracteristicile de diferentiere au impact asupra memoriei, aducand beneficii capitalului de brand iar, pentru cea de-a doua, caracteristicile menite sa creeze familiaritate pot avea o forta majora de impact, usurand reamintirea si ghidand anumite decizii de cumparare.

O alta caracteristica a numelui de brand care s-a impus in timp este capacitatea numelui de a comunica ceva real. Numele concrete (Apple, Mustang etc.), cu trimiteri tangibile sau vizuale functioneaza pentru ca sunt asociate foarte usor cu imagini. O imagine vizuala ofera un pilon de sprijin memoriei consumatorilor pentru ca acestia detin un sistem special pentru procesarea si stocarea imaginilor vizuale.

Capacitatea numelui de a sugera beneficiul brandului duce la un grad mult mai mare de memorare decat un nume care nu beneficiaza de această caracteristica. Un nume sugestiv este un nume care transmite o informatie relevanta despre beneficiul adus de brand consumatorului final, asocierile necesare memoriei limitandu-se la sensul strict al cuvantului in contextul unei categorii de produse. Cel mai mare avantaj al acestei caracteristici este acela ca, in lipsa unei actiuni  de marketing, atributele sau beneficiile numelor sunt inferate pe baza sensul semantic al numelor.

Capacitatile de diferentiere, de creare a imaginilor si de sugerare a beneficiului sunt caracteristici speciale ale numelor de brand, care ajuta la crearea capitalului de brand dar care nu trebuie indeplinite de orice nou nume si nici nu sunt o reteta a succesului in naming. Obiectivul pe care trebuie sa-l indeplineasca noul nume este cheia pentru a decide in ce masura aceste caracteristici sunt necesare si in ce masura.

Exista, insa cateva caracteristici pe care orice nume de brand ar trebui sa le indeplineasca in mod natural: sa fie usor de inteles si, implicit, simplu  de folosit, sa fie scurt si concis si să fie placut auzului indiferent de limba folosita.