Daca un nume suna prost, probabil ca asa si este

Posts tagged ‘nume de brand’

Ce inseamna un nume puternic sau despre cum a obtinut Mobexpert anularea marcii Mobexpres, in instanta

Un articol care, intr-un mod indirect, explica ce inseamna puterea unui nume de brand, publicat in Wall-Street.

Il preiau integral, pentru ca merita:

Tribunalul Bucuresti a decis anularea marcii „Mobexpres”, detinuta de un comerciant de mobilier din Suceava, instanta interzicand firmei sa foloseasca aceasta denumire in spatiul public, in urma unei actiuni a Mobexpert Holding initiata la inceputul lui 2009.

Mobexpert Holding a dat in judecata la Tribunalul Bucuresti, in februarie 2009, firma SC Mob Expres SRL si Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM), cerand instantei sa anuleze marca „Mobexpres”, inregistrata la Oficiu sub numarul de depozit M 2007 00211, de catre firma parata.

Avocatii holdingului au motivat cererea sub aspectul similaritatii celor doua denumiri, dar si a logo-urilor afisate. Reprezentantii Mobexpert Holding au sustinut, pe 27 aprilie, la ultimul termen al procesului judecat de Tribunalul Bucuresti, ca reprezentantii societatii Mob Expres au inregistrat marca la mai mult de un an dupa ce holdingul Mobexpert a inregistrat marca ce ii poarta numele, iar similaritatile de nume si de logo ar putea induce in eroare, in mod deliberat, cumparatorii.

Instanta a pronuntat decizia in acest dosar pe 11 mai. Tribunalului Bucuresti a dispus anularea marcii inregistrate „Mobexpres” si a interzis SC Mob Expres SRL sa foloseasca aceasta marca. Totodata, judecatorul a decis sa oblige firma din Suceava sa inlature toate elementele care contin marca anulata din orice loc accesibil publicului, respectiv bannere, afise sau materiale publicitare. Mai mult, firma nu va mai avea voie sa foloseasca marca nici pe site-ul sau, http://www.mobexpres.ro, in cazul in care decizia va ramane definitiva, potrivit deciziei afisate pe site-ul instantei.

Hotararea pronuntata de tribunal poate fi contestata, cu apel, la Curtea de Apel Bucuresti.

Potrivit site-ului OSIM, marca „Mobexpres” a fost acordata firmei cu acelasi nume in noiembrie 2007. Pe de alta parte, Mobexpert Holding detine marca „Mobexpert” inca din mai 2006.

Holdingul Mobexpert a cerut aceleiasi instante, in decembrie 2008, sa oblige lantul de magazine de mobilier Kika sa inceteze sa foloseasca un slogan considerat asemanator cu cel al Mobexpert. In actiunea depusa in instanta la momentul respectiv, reprezentantii magazinului familiei Sucu cereau ca Kika sa fie obligata sa nu mai foloseasca sloganul „Mii de idei pentru amenajarea dormitorului”. In iunie 2009, Mobexpert a pierdut procesul, actiunea fiind respinsa ca nefondata. Apelul impotriva acestei decizii este inca pe rol, la Curtea de Apel Bucuresti.

Un alt proces vizand drepturile de proprietate intelectuala initiat de reprezentantii Mobexpert, tot la sfarsitul lui 2008, s-a referit la numele domeniului de internet „mobexpert.com”. Instanta a fost sesizata cu o cerere de anulare a inregistrarii acestui nume de domeniu, efectuata in numele Administration INC. Judecatorii Tribunalului Bucuresti au dispus transferul numelui de domeniu in discutie catre holding. Decizia a fost pronuntata in martie 2009 si poate fi atacata cu apel.

Anunțuri

5 forme pe care le-ar putea lua un nume de brand

Sistemul american de justiţie în domeniul mărcilor a stabilit o ierarhie formată din cinci categorii de nume: generice, descriptive, sugestive, arbitrare şi născocite. Un nume de brand generic este  termenul general folosit pentru un produs, numele desciptiv caracterizează produsul, numele sugestiv evocă beneficiul sau atributele produsului, numele arbitrar este un substantiv comun care nu are nicio legătură cu produsul şi numele născocit este un cuvânt fictiv. Cu mici diferenţe în delimitarea celor cinci categorii, vocile reprezentative din domeniul namingului au botezat tipurile de nume în mod asemănător celui juridic sau puţin diferit, unii neconsiderând că termenii descriptiv şi sugestiv reprezintă cu precizie categoriile de nume pe care le desemnează. Pentru ilustrarea tipurilor de nume, am ales modelul lui Steve Rivkin datorită complexităţii cu care acesta explică şi clasifică numele. Ca idee-cheie pentru încadrarea numelor în standarde de tipologie, este bine de notat faptul că nu toate numele de brand sunt complet separabile ca tipuri. „Adesea numele stabilesc alianţe în afara triburilor lor şi endogamia poate crea orice tip de corcitură sau hibrid” (Steve Rivkin).

Numele formate din iniţiale.

Deşi au fost denumite sub această formă, modalitatea de formare a acestor nume nu se bazează doar pe iniţiale. În categoria aceasta intră numele formate din litere sau grupuri de litere iniţiale dar şi secvenţele de litere (abrevierile ABC, BBC, NBC). Literele cuvintelor pot fi, din punct de vedere structural, litere-acronime (CFR) şi acronime silabice. Numele formate din iniţiale sunt cu 40% mai puţin memorabile decât numele care folosesc cuvinte adevărate sau inventate.

Numele descriptive

desemnează o persoană sau un loc care au legătură cu ele sau descriu o caracteristică, o funcţie sau un scop al produsului. Datorită trimiterii la origini, primul tip de nume descriptive mai este cunoscut şi ca „nume de moşternire” iar cel bazat pe toponimie, „nume geografice”. Numele geografice pot include indicii despre o locaţie, cum ar fi indicaţii de tipul punctului cardinal (Distrigaz Sud), indiciații regionale (E.ON Moldova) şi denumiri geografice generice. Multe nume de brand surprind numele fondatorilor(Walt Disney), dar există și cazuri în care se folosesc numele unor persoane care s-au evidențiat în domeniul lor de activitate pentru a împrumuta brandurilor prestigiul lor (Jordan, Ana Aslan).

Cel de-al doilea tip de nume descriptive este acela în care una dintre calitățile sau caracteristicile produsului este adusă în centrul atenției printr-un cuvânt care îl caracterizează. Aceste nume folosesc termeni simpli, exprimă exclusiv ce este sau ce face produsul sau serviciul. O formă mai creativă de abordare a acestor nume este fuziunea a două astfel de cuvinte și crearea unor sintagme ușor de înțeles.

Numele aluzive

funcționează datorită puterii de sugestie, asociind calități dezirabile produselor pe care le reprezintă și dând indicii despre benefiile sau atributele produselor. Aceste nume operează prin conotații și aluzii, lucrând asupra minții și a memoriei cu instrumente insinuante ca metafora sau comparația. Acest tip de nume funcționează foarte bine doar dacă are în spate o strategie foarte bine gândită de poziționare, care îi permite să fie memorat datorită caracterului său mai diferit.

Numele arbitrare

par a nu avea nicio legătură cu referenții săi. Este un tip de nume mai puțin întâlnit, care încearcă să se afirme tocmai prin lipsa de asocieri directe cu produsul și prin ”refuzul” de a se alinia numelor caracteristice unei categorii. Evidențierea acestui tip de nume necesită bugete imense de marketing tocmai datorită faptului că publicului-țintă îi trebuie explicate asocierile pe care trebuie să le facă.

Numele născocite

sunt în întregime inventate însă, unele pot părea a fi descriptive, aluzive sau arbitrare. Aceste nume sunt construite prin afixare sau pe baza unor caracteristici fonetice deosebite. În practică, primele dintre acestea, sunt construite cu sufixe și prefixe grecești sau latine iar cele din urmă folosesc repetiții, onomatopee sau interjectii. Mizând pe experiența de exprimare a acestor cuvinte, numele de brand astfel construite sunt eficiente datorită potențialului ridicat de implicare emoțională dat de plăcerea pronunțării.

În contextul actual, construirea unor branduri puternice a devenit din ce în ce mai dificilă datorită exploziei de noi produse și servicii, fapt pentru care, companiile au fost nevoite să investească bugete din ce în ce mai mari în programele de marketing cu scopul de a se afirma. Pe măsură ce aceste costuri au crescut continuu,  specialiștii în marketing au început să înțeleagă că un nume bine ales ar putea să creeze în mod intrinsec capital de brand.

Un exemplu „live” de la Catchword, însă cu o clasificare puțin diferită…

Cum se face naming…

Un exemplu de la Lexicon ….

De la strategia de naming la aspectele juridice şi la testarea numelui în rândul consumatorilor, totul se face sub acelaşi acoperiş. Procedura de naming adoptată de Lexicon este total integrată.

Oare când se va putea şi pe la noi aşa ceva? Sau măcar o parte din etape… Sau măcar strategie…

Mai este….

%d blogeri au apreciat asta: